文 | 商隐社，作者 | 浩然
淘宝闪购的叙事
最近一段时间，"外卖三傻"京东、美团和阿里的新一季财报陆续出炉，让我们看到了外卖价格战的惨烈程度。
二季度，京东收入同比增加 22.4%，但净利润同比下降 50.8%，粗略估算在外卖上烧掉了近 140 亿；
美团收入同比增长 11.7%，但净利润同比暴跌 89%，大约烧掉了 115 亿；
阿里家大业大，收入同比微增 2%，但净利润同比下降 18%，粗略估计也为"外卖大战"烧掉了百亿。
而按照三家平台公布的计划，他们今年将会为外卖大战累计投入近千亿元。
先后遭遇京东、阿里两大电商巨头的围攻、把外卖作为根基的美团看起来受伤最严重，财报发布后，其港股重挫 10%，创去年九月来的股价新低。
这里面也考虑到了七八月份外卖大战投入更大、战况更为激烈，美团流血更重，王兴也坦言："预计三季度会因为战略投资，导致核心本地商业出现重大损失，但依然有信心未来行业会回复到合理水平"。
与之相映衬的是，阿里在财报发布后股价大涨超 12%。
于是，不少媒体分析认为，阿里一出手就打掉了美团近 90% 的利润，而且未来一年对闪购还有几百亿的持续投入，更何况它的现金及其他流动投资高达 5856.6 亿元，是三家里面最多的（京东、美团分别为 2234 亿元、1711 亿元），巨量资金砸下去，肯定能赢得外卖大战的最终胜利。
但外卖毕竟是苦生意，无论之前的饿了么还是淘宝闪购，都是亏损的，巨量资金砸下去不能正常盈利怎么办？
对于这个问题，蒋凡在财报会上也做出了说明，即阿里的逻辑并非为了外卖本身，而是用外卖这个高频场景来为增长放缓的淘宝引流。
换言之，外卖业务的战略地位要放在一个大棋局上去看，其本身的盈利状况并不重要。
更有一些分析人士认为，阿里每年从小红书、B 站、抖音等渠道采买流量的费用就高达上千亿，外卖补贴相当于把这几百亿拿来补贴用户，不但同样给淘宝带来了流量，还维持了闪购业务的壮大。
在这样一套叙事之下，无论从短期还是长期来看，淘宝闪购击败美团似乎只是时间问题。
但这就属于对短期事件反应过度了。
需要明确的是，阿里在财报后股价大涨，并不是因为其闪购业务的胜利，更多归因于阿里云超预期的、26% 的增长，以及自研 AI 芯片。
正如高盛在研报中所认为的，市场对阿里财报的初步积极反应主要归因于云业务的加速增长和超预期的资本支出。
而事实上，淘宝闪购的叙事逻辑存在挺多漏洞。
首先，外卖与电商的协同效应并不明显。
蒋凡在财报会上披露了 8 月份日均 8000 万单的淘宝闪购拉动了淘宝 APP 日活上涨 20%。但这是 8 月份的数据，或许第二季度时淘宝闪购订单数还未达到一个数量级，对日活带动并不明显。
如此大力度的补贴，很多茶饮甚至可以领券免费喝，必然会带来月活的大幅提升。
日活提升最终还是为了带来更多交易量，第二季度淘天最核心的客户管理收入（主要来自佣金和广告）增长了 10%，但上一季度这个数字是 12%，尚难看出闪购的带动作用。
另外，本季阿里销售与市场费用为 531 亿元，比上年同期多出 200 多亿，有 100 多亿是用来补贴的，当下来看并没有抵消广告投入，至于什么时候外卖引流能替代广告投流的费用，还需要观察。
此外，广告投流吸引的是主动点进来的相对高意向用户，与被低价券吸引来点外卖的用户还是有所区别的。
其次，阿里做淘宝闪购仍是沿用"炮灰思维"。
阿里这次推出淘宝闪购的决心和力度很大，也迅速取得了不错的成果，很多人又看到了那个能打的阿里。
但淘宝闪购本质上还是为了解决淘宝主站的流量稀缺问题，这其实还是在沿用以往的思路，即这项业务本身的投入产出比并不重要，能有益于整个生态或给电商业务带来流量就算成功。
阿里的优势在于强大的生态系统，也强调协同作战，而端坐于生态系统核心位置的就是电商业务。在阿里大踏步扩张的那些年，收购来的 UC 浏览器、优酷土豆、高德、饿了么等，都承担了给主站导流的重任。
比如 2018 年阿里联合蚂蚁金服以 95 亿美元全资收购饿了么之后，时任饿了么 CEO 的王磊认为"从饿了么对阿里巴巴集团（本地生活入口、即时配送和支付场景）的三大价值来看，怎么投入都是划算的"。
当时饿了么把三四线城市作为核心战场，因为阿里考虑到饿了么从下沉市场拉来一个新客户，就会带来带来一个支付宝新用户和手淘新用户。
生态协同能让新业务借助生态圈内的力量补齐短板，快速破局，但也容易让新业务丧失发展主动权。
如果一项新业务的存在一开始就锚定在为核心业务提供流量，那其发展就跟核心业务牢牢绑到了一块，如果核心业务遭遇困境，不惜花重金打造、没有造血能力的新业务处境就极其尴尬，沦为"炮灰"。
根据高盛研报的测算，淘天第二季度 GMV 增速为 5% 左右，而拼多多、抖音电商、快手都维持了双位数增长。
而且在阿里进攻外卖战场时，拼多多和抖音电商都在大力扶持中小商家，拼多多搞了"千亿扶持"，抖音电商累计投入了 160 多亿，它们都试图让更能捕捉消费者需求的优质中小商家在供给端实现升级，未来可能会对淘天进一步造成冲击。
更为重要的是，目前淘宝闪购仍处于一种"战时状态"，依靠强补贴维持现有的单量，7 月单月补贴峰值就超过了 100 亿元，此前汇丰预计 2026 财年阿里外卖业务每单亏损 2.7 元 , 即时零售每单亏损 3.7 元。低价退潮后，多少被低价吸引来的用户还会留下还是未知。
阿里到底能不能赢，还是要看市场份额和平均单位成本的平衡。
美团的护城河
利润跌掉 89% 之后，很多人觉得美团的护城河并没有想象中坚不可摧，甚至怀疑美团有没有护城河。
新入局者短期内用几百亿轰击，无论多坚固的护城河都得抖三抖，更何况美团持续赚钱也是近三年刚有的事，一个季度净利润只有大约 100 亿元，而对家一入局就要豪掷 500 亿。
到底怎样才算有护城河？
看了很多关于护城河的资料，我觉得讲的最系统的是哥伦比亚大学商学院教授布鲁斯 · 格林沃尔德，他写了一本书叫《竞争优势：透视企业护城河》，他认为有护城河的企业一般具有这样的特征：市场份额稳定且长期占支配地位；企业所在的行业新进入者不多；能持续保持高利润。
护城河是怎么建立起来的呢？格林沃尔德认为主要是两方面的结合：规模经济优势和客户锁定。
先来说规模经济优势，"规模经济"指的是在一定的产量范围内，固定成本变化不大，那么随着产量增加，新增的产品就可以分摊更多固定成本，从而使平均单位成本下降。
很多人其实对规模经济有误解，把规模经济等同于规模，这是差别很大的。
比如你开了 100 家店可能比开 50 家规模经济更差，因为开 100 家相应的租金、管理、人工等固定成本都在增加，分摊到每单产品中的成本可能反而升高了。
而且，你四处开店，肯定在每个区域都会遇到更激烈的竞争，由此产生的营销成本也更高，进一步提高单位产品成本，减低利润。
"客户锁定"是什么呢？其实就是客户心智，可能来源于使用习惯、用户体验、转化成本等等，总之就是有相当数量顾客能一直选用你的产品。用数据来观测就是市场占有率始终很高。
这两方面一旦互锁，威力强劲：平均单位成本低保证了你有足够的利润，新进入企业只要达不到相应的份额，平均单位成本就降不下来；而客户锁定维持了市场份额，保证了规模效应。
所以前面提到，阿里最终还是要平衡市场份额和平均单位成本，只有靠补贴带来的市场份额还是远远不够的。
从这两方面来看，美团是怎样的呢？
根据瑞银报告，当前外卖市场份额分布为美团 65%、饿了么 28%、京东 7%。
而在平均单位成本方面，美团财报会透露出的数据显示，其与主要竞争对手的 UE（单位利润）差从 2 元变为 4 元。也就是说，外卖大战前美团一单盈利 1.5 元，饿了么为 -0.5 元；外卖大战后美团一单亏 2 元，淘闪亏 6 元。美团在平均单位成本方面存在竞争优势。
但就此认为美团护城河很坚固也是不合理的，毕竟一开始也说了，存在护城河的企业是能持续保持高利润。美团利润这几年虽持续增长，但却被价格战暂时打断了。
这该怎么解释？
我认为还是跟挑战者的实力和体量有关，护城河的作用在于拦截竞争者，独享本行业的利润，能被挡在外面的竞争者越多，护城河越坚固。
刚开始面对京东外卖的挑战时，美团压力其实没有这么大，利润也保持了相对正常的水平，仍然有 100 多亿，说明京东外卖是能被美团的护城河拦截在外的挑战者。
但面对阿里这样的超级巨头级企业，一入局就能投入 500 亿来争夺市场，美团护城河的拦截作用就有所减弱。
简言之，护城河是动态的。如果这次美团最终能胜出，那反而能加固其护城河。
罗马不是一天建成的，护城河也不是短期挖出的。
格林沃尔德认为，如果行业存在进入壁垒，你又是主导企业，当遇到挑战者时只需要管理自身的竞争优势就可以。
图源：布鲁斯 · 格林沃尔德《竞争优势：透视企业护城河》
而当进入壁垒不存在或者不稳固了，高效运营（效率，效率，还是效率）就是唯一的头等大事。
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