一纸非核心饮品菜单的降价公告，撕开了星巴克在中国市场维持了25年的价格“金钟罩”。
2025年6月，这家全球咖啡巨头首次在中国市场主动下调包括星冰乐、冰摇茶在内的10款非咖啡饮品价格，最高降幅达6元。这看似寻常的商业调价背后，却是一个具有象征意义的关键转折：星巴克不得不放下身段，正面迎击本土咖啡新势力以“9.9元”为标志的凶猛价格战。
更耐人寻味的是，这一战略退让恰好发生在市场传闻其中国业务股权可能被出售的敏感时刻。一边是迫于业绩压力祭出的“亲民”策略，一边是资本层面潜在的重组信号，星巴克中国正站在一个前所未有的十字路口，其25年来构建的品牌溢价护城河与增长逻辑，正经历着入华以来最严峻的拷问。
入华25年首次降价 本土市场倒逼巨头转型
公开报道显示，星巴克中国此次价格调整覆盖三大非咖王牌品类，以大杯规格计算，消费者平均每杯能省下5元。具体而言，大杯冰摇红莓黑加仑由31元降至26元，大杯白桃星冰乐从41元调整为35元，多款饮品价格进入20元区间。
这一看似简单的价格调整背后，是星巴克在中国市场持续承压的结果。降价打破了过去仅通过优惠券的“曲线降价”模式，标志着星巴克直面价格战。
财务数据显示，星巴克中国市场业绩持续疲软。2024财年，星巴克中国实现收入29.68亿美元，较上年同期下跌6.13%。截至2024年12月29日的三个月，同店销售额同比下跌6%，平均客单价下跌4%。
与本土竞争对手相比，差距更为明显。瑞幸咖啡2024年营收飙升到344.75亿元，2025年一季度收入88.65亿元，同比上涨41.2%。而库迪咖啡在京东外卖订单已突破1亿单。
市场格局剧变中，星巴克的“第三空间”优势正在被消解。一方面，外卖业务占比攀升，2022财年第二季度，星巴克在中国的移动端订单占比达47%。另一方面，门店密度饱和导致单店客流分流。瑞幸、库迪等品牌以“9.9元咖啡”策略抢占市场，削弱了星巴克高价空间的吸引力。
战略转型逻辑 非咖引擎与下沉市场双轮驱动
星巴克非咖产品降价是战略转型的重要一环。星巴克中国向媒体明确表示，公司正着力加码“非咖啡”消费场景，强化“下午茶”消费体验，将其定位为中国市场重振增长的“又一重要引擎”。
星巴克中国首席增长官杨振阐释了新的战略模型：“我们正在构建‘咖啡+非咖’的双引擎模型。通过完善‘非咖啡’场景的产品矩阵，可以针对不同消费场景、门店类型灵活配置产品组合，实现体验的精准定制”。
这一转型背后是对中国饮品市场结构的清醒认识。数据显示，2025年现制茶饮市场规模预计达3689亿元，比现磨咖啡高出超1000亿元。面对如此巨大的市场，星巴克不得不调整策略。
价格更低的非咖系列成为开拓下沉市场的利器。截至今年第二季度，星巴克中国已将门店覆盖至超1000个县级市场，共有门店7758家。仅2024财年，星巴克中国就新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。
星巴克中国首席执行官刘文娟曾透露：“在下沉市场，冰摇茶和星冰乐的受欢迎程度超出预期。”虽然这些产品的客单价相对较低，但消费者的下单意愿强烈，下午和晚间时段的客流更加稳定。
为支持这一战略，星巴克内部已实施一系列降本增效措施。一位武汉离职店长透露，公司自2023年开始从“宽松模式”切换到“成本严控”模式。人力配置明显收紧，店长开始“一拖二”管理两家门店，相当于每家店只承担一半人力成本。
然而，这一策略后来被证明存在问题。2024年9月，星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol在财报电话会上承认：“相较于设备投资，劳动力投资更能有效提升产能，并推动交易增长。在过去几年里，我们实际上一直在减少门店的人力，这个假设并不准确”。
股权出售疑云与未来挑战 巨头能否重获增长？
在降价与战略调整背后，星巴克中国的股权出售传闻持续发酵。今年2月，路透社援引知情人士称，KKR、方源资本、太盟投资集团等多家私募基金有意收购星巴克中国业务股权，同时华润集团、美团等中资企业也作为潜在买家与星巴克接洽。
知情人士透露，星巴克执行副总裁兼首席财务官Rachel Ruggeri预计将在未来几周内与其他公司高层一起访问中国，进行股权出售谈判。若达成特许经营协议，星巴克中国的估值将超过10亿美元。
星巴克全球CEO Brian Niccol在2025年第一季度财报电话会议上间接回应了这些传闻：“我看到这个市场的活力和未来的机会，还看到了一些短期内可以做出的调整，来增强我们的业务，同时继续探索战略合作伙伴关系，以便在中国持续取得增长”。
与此同时，星巴克中国管理层经历重大变动。执掌中国业务多年的王静瑛于今年退休，而去年全球CEO纳思瀚也辞去了首席执行官职务。公司首次设立首席增长官职位，由杨振担任，他曾任阿里文娱集团市场高级副总裁。
降价策略能否奏效仍面临多重挑战。单靠小幅降价难以建立“高性价比”感知——即便星冰乐价格降至35元，仍可在蜜雪冰城买到八杯柠檬水；一线城市白领也会掂量，23元的价格抵得上瑞幸两杯9.9元的咖啡。
在下沉市场，蜜雪冰城旗下幸运咖门店已突破1800家，库迪咖啡成立3年已有10050家门店。面对这些对手，星巴克的价格调整显得杯水车薪。
更关键的是，星巴克需平衡高端定位与价格竞争力的永恒难题。餐饮连锁专家王冬明指出：“咖啡茶饮行业的价格战已近疯狂。星巴克不得不参战，但头部品牌总要维持体面，非咖啡饮品的调价，是比较体面的降价，是对市场的试探。”他预判，未来星巴克很可能会对咖啡产品进行降价。
产品创新与本地化也是重大挑战。星巴克非咖产品虽然在中国有些本土化创新，但整体配方仍脱离不开原有的全球研发系统。中国消费者对非咖产品有不同于欧美的口味需求，星巴克需要研发更多贴近中国消费者的饮品。
星巴克全球CEO Brian Niccol在内部讲话中强调：“我们走在正确的道路上，但需要更快地行动”。无论是降价策略还是股权合作，这家咖啡巨头的抉择折射出外资品牌在华的普遍困境——当瑞幸们以互联网速度狂奔，单纯依靠品牌光环的时代已经结束。
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责任编辑：AI观察员
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